Sexo, universitarios y redes sociales

La web social es el fenómeno socio-tecnológico más significativo de las últimas décadas. El constante impacto y los efectos que produce en la sociedad, así como las relaciones e interacciones de los individuos con el entorno -y por ende, de las empresas con sus clientes- son evidentes. Por ello, la web 2.0 determina la red como un espacio social caracterizado por la conversación global, la creación de contenidos y la participación. Dentro de este contexto 2.0 juega un papel esencial la aparición de las redes sociales online.

Desde su aparición han despertado el interés de las organizaciones para explorar nuevas formas de comunicación (Katona et al., 2011). Informes comerciales que documentan los beneficios de los medios sociales en el lanzamiento de nuevos productos y marcas, han llevado a numerosas empresas a incorporar los instrumentos de comunicación social en sus planes de marketing (social media marketing) así como a promover la visibilidad del perfil de la marca en las redes sociales (Tegler, 2009) y favorecer la comunicación y atención a los clientes (Van del Bulte y Wuyts, 2007). Todo ello ha propiciado un mayor y un mejor acceso a la información y a las posibilidades de participación del cliente.

Las redes sociales, por su parte, son uno de los servicios de comunicación y acceso a la información más empleados por los jóvenes. Pero, ¿podríamos detectar diferencias en función del género de un grupo de universitarios al observar su comportamiento y las formas de usarlas?

Las primeras investigaciones sobre diferencias de género en el uso de Internet (Venkatesh y Morris, 2000; Butler, 2000; Young, 2000) presentaban en los varones una mayor predisposición y uso de las TIC mostrando un aumento de motivación instrumental en la aceptación de Internet. Asimismo se mostraba en los hombres una mayor propensión al riesgo y una mayor utilidad percibida, lo que demostraba un comportamiento dirigido a la motivación utilitarista. Las mujeres, por su parte, mostraban mayor aversión al riesgo y menos confianza en el uso de Internet. Tenían una menor competencia auto-percibida y menor comodidad y confianza en la utilización, siendo la facilidad de uso percibida el determinante fundamental para utilizar las TIC.

Sin embargo, los estudios más recientes tienden a mostrar que las diferencias en el uso de Internet y sus herramientas en función del sexo se reducen, si bien en el caso de las redes sociales como herramienta de comunicación se mantienen. En el estudio de Porter Novelli (2012), realizado entre más de diez mil consumidores europeos, se observaba que los hombres y las mujeres se comportaban de manera diferente en las redes sociales. Centrándonos en las mujeres españolas, señalaba que eran más activas en la red, accedían con mayor frecuencia y las usaban para estar conectadas con sus amistades. Por su parte, los hombres eran más propensos a dar su opinión, a compartir su ubicación y a participar en juegos online.

En el pasado curso 13/14 quisimos constatar si entre los universitarios españoles se seguían dando estas diferencias en función del sexo y para ello contamos con una muestra de más de 1450 usuarios de redes sociales, alumnos de diferentes grados de la Universidad de Sevilla (*).

Comunica 2.0

Los resultados del estudio empírico mostraron diferencias significativas en función del sexo entre los jóvenes universitarios en el uso de las redes sociales. Dichas diferencias estaban relacionadas con variables de uso como los motivos por los que empezaban en las redes sociales, la antigüedad como usuario o el tiempo dedicado a conectarse. Comprobamos que las mujeres utilizan más los canales sociales para conectarse con la familia, los amigos y los compañeros de trabajo. Además, se relacionan con mayor frecuencia y suelen compartir impresiones y opiniones.

Todo esto resulta sumamente interesante desde la perspectiva del marketing, ya que supone una magnifica oportunidad de crear y compartir información sobre productos y marcas, con el objetivo de mejorar la reputación online, la comunicación mediante eWOM,  la búsqueda de visibilidad, la identidad de marca, la fidelización y la búsqueda de clientes más que la obtención de ventas a través de este canal. Las diferencias en el uso de las redes sociales entre jóvenes en función del sexo aconseja segmentar el mercado de los usuarios por este criterio, lo que permitiría emplear las redes sociales eficientemente como herramienta para desarrollar estrategias de marketing. En resumen, las diferencias mostradas en función del sexo de los estudiantes con relación al uso de las redes sociales implica para la gestión de la empresas una necesidad de diferenciación en el diseño de sus estrategias de social media marketing para gestionar las relaciones entre las marcas y los clientes de diferente sexo.

(*) El estudio completo fue presentado como ponencia en el IV Congreso sobre redes sociales: COMUNICA 2.0, febrero 2014, Universitat Politécnica de Valencia.

Referencias bibliográficas

Butler, D. (2000): Gender, Girls, and Computer Technology: What’s the Status Now? Clearing House, 73 (4), 225.

Katona, Z.; Zubcsek, P.P.; y Sarvary, M. (2011): Network Effects and Personal Influences: The Diffusion of an Online Social Network, Journal of Marketing Research, 48 , 425-443.

Tegler, E. (2009): Ford is counting on army of 100 bloggers to launch new Fiesta, Advertising Age, 80 (14), 17.

Van den Bulte, C., y Wuyts, S. (2007): Social Networks and Marketing.Marketing Science Institute, Cambridge, MA.

Venkatesh, V. y Morris, M. G. (2000): Why don’t men ever stop to ask for directions? Gender, social influence, and their role in technology acceptance and usage behavior, MIS Quarterly, 24 (1), 115-139.

Young, B.J. (2000): Gender Differences in Student Attitudes toward Computers, Journal of Research on Computing in Education, 33 (2), 204-217.