Hace no más de cinco años, cuando las redes sociales online eran aun un fenómeno incipiente y para muchos de nosotros algo desconocido y por explorar, las grandes compañías que vieron irrumpir la web social, el cambio de la web 1.0 al 2.0, la llegada de la web interactiva, participativa y colaborativa, casi no podían creer que este cambio significaría, en muy poco tiempo, una nueva manera de interpretar la gestión de la marca (branding) y con ello la relación con los clientes.
Hoy los datos de la actividad de las marcas en las redes sociales a ninguno nos sorprenden. Según el estudio ‘Top 50 Marcas en Redes Sociales‘, presentado por IAB Spain el pasado febrero con datos de 2014, las marcas han multiplicado por cinco su actividad en las redes sociales en el último año. A la vez que los usuarios triplicaban la respuesta a sus contenidos, generaban doce veces más comentarios vinculados a la marcas y las sugerían ocho veces más que en el año anterior. La misma consultora en su VI Estudio sobre redes sociales (2015) determina que 9 de cada 10 usuarios de redes sociales sigue a una marca y que el 38% de ellos lo hace con mucha frecuencia. Facebook sigue siendo la principal red para seguir a marcas, cuatro veces más que la segunda red, Twitter. Otras con porcentajes mucho menores pero con cierta relevancia son Youtube, Google + e Instagram, esta última con un fuerte crecimiento en el 2014.
Esta semana pasada tuve la oportunidad de trabajar con mis alumnos/as del Máster en Gestión Estratégica de Negocios Internacionales de la Universidad de Sevilla, en un caso sobre la gestión de la marca 2.0 para una de las marcas más importantes a nivel mundial. Partiendo del Método del Caso (Harvard Business School, 1920), nuestro trabajo consistía en cómo afrontar con los clientes el cambio en la gestión de la comunicación de la marca y de la estrategia a partir de la aparición de la web social y de la irrupción de las redes sociales online.
El caso se localizaba en la división española de esta multinacional en el año 2011, momento en el que se produce el despegue de las redes sociales y la llegada a las mismas de la mayor parte de las empresas y sus marcas. Para los alumnos, el hecho más relevante, había sido la aparición de la web 2.0 con sus nuevas formas de comunicación entre las marcas y los consumidores. Sin embargo, identificaron entre los principales problemas, la falta de una estrategia en social media marketing, la incomprensión del nuevo carácter interactivo de la conversación en redes sociales y la falta de integración de la estrategia de comunicación tradicional y online. Es decir, que la nueva forma de gestionar la marca en el ecosistema digital, el branding 2.0, había sorprendido hace cuatro años a la que por entonces era la marca global más valiosa del mundo (Best Global Brands, 2011). La todopoderosa Coca-Cola carecía de una estrategia integrada de gestión de la marca que integrase la comunicación off-line y on-line. Confiaba en que los principios de gestión de la marca, que tan buenos resultados le han proporcionado desde hacía más de 100 años, sirviesen en este nuevo contexto que en aquellos momentos nadie interpretaba como una revolución en la relación con los clientes.
La reflexión está servida, si una de las principales empresas del mundo, líder en su sector, innovadora en el diseño de las estrategias de marketing y especialmente de comunicación, ante la aparición de la web 2.0 ha tenido ciertas dificultades para identificar el cambio, y adaptar e integrar sus estrategias de relación con el cliente y sus marcas en el contexto del branding 2.0, ¿qué no será para la inmensa mayoría de las marcas, aquellas en las que la presión competitiva impide a veces establecer planes estratégicos y no permite hacer inversiones para adaptar sus estrategias al nuevo social media marketing?
Nadie dijo que sería fácil integrar y coordinar las estrategias de marketing online en el proceso de planificación estratégica de marketing (blended marketing) pero ¿cuándo el mundo empresarial estuvo exento de riesgo y dificultades en su difícil carrera por la supervivencia y rentabilidad? Por ello, las empresas deben afrontar con valentía este proceso de cambio en la manera de entender la relación de los clientes con las marcas en las redes sociales (branding 2.0). Deben ir adaptando e integrando su comunicación online con las formas tradicionales de comunicación (blended marketing), pero sobre todo deben tener claro que las marcas, en este contexto de interacción y participación de los clientes, estarán cada vez más expuestas a la opinión y juicio de los consumidores. Lo que no debe asustar a los gestores de marca, sino todo lo contrario, es ser acicate para diseñar una estrategia adecuada de gestión de la marca en el contexto 2.0 capaz de aprovechar la ventaja de poder interactuar de forma directa y cercana con los clientes ¿Quién dijo miedo?