Desde que hace tiempo publiqué en el libro La medición del Valor de Marca en el ámbito de la gestión de marketing (CEADE Editorial, 2002) parte de los resultados de la investigación de mi tesis doctoral, el tema de la gestión de la marca (branding) no ha dejado de sorprenderme y descubrirme nuevas ventajas de este activo intangible de las empresas que es el valor de marca (brang equity).
Hoy he tenido la primera clase de una nueva asignatura para mi en el Grado de Marketing, Gestión de Marcas y Nuevos Productos.
Y he decidido empezar la asignatura de una forma algo diferente. La he empezado por el final. He iniciado la clase hablando de papel higiénico. Era obvio que este producto era bien conocido por la audiencia y que además es muy probable que estuviese en los primeros puestos en la mente de los estudiantes, si les pidiese que pensasen en productos homogéneos (sal, azúcar, papel higiénico,…) esos en los que las marcas no pasan de jugar un papel identificador del fabricante. Y también juego con la ventaja de conocer la mente de mis estudiantes (la experiencia es un grado) y sé que cuando piensan en marcas lo hacen en las todopoderosas, Apple, Google, Coca-Cola, Nike, McDonald’s, … e incluso en Zara y Santander. No obstante, estas marcas pertenecen al exclusivo club de las 100 marcas globales más importantes según Interbrand (Best Global Brands 2014).
Sin embargo, quería sorprenderles de alguna manera, mostrarles que la diferenciación por la marca no es patrimonio único de las marcas más valoradas del mundo, ni siquiera es sólo una posibilidad para las empresas que fabrican productos o servicios de alta implicación y cuya capacidad de diferenciación proviene de la búsqueda de factores emocionales y afectivos que aumentan el nivel de compromiso con la marca. Quería hablarle de cómo algunas marcas, que venden algo tan vulgar y a priori indiferenciado (homogéneo) como el papel higiénico, han logrado la forma de diferenciar su marca, de encontrar un componente innovador, afectivo, emocional, capaz de posicionar la marca en un lugar impensable para sus competidores. Les he hablado de Renova. Esta empresa, fundada en Zibreira (Portugal) en 1939 e inicialmente dedicada al papel de embalaje, desde que diversificara su producción hacia los productos derivados de la celulosa y de uso en el hogar ha apostado por la innovación y la diferenciación como sus señas de identidad. Innovar y diferenciar su producto buscando un segmento de consumidores que valoren el diseño y la calidad de sus productos y estrategia de distribución exclusiva vendiendo el papel en una boutique del papel higiénico en una gran superficie como Hipercor.
Todos los ingredientes necesarios para generar valor de marca: un producto innovador, un diseño muy cuidado y rompedor, una distribución exclusiva y un alto precio, dirigido a un segmento de alto poder adquisitivo con cierto aire snob. Y por supuesto, una estrategia de comunicación basada en generar vínculos emocionales, motivaciones hedónicas y experiencias de usuario. Como muestra un botón en este vídeo aprovechando que llega San Valentín, otro que sabe mucho del valor de marca.